Na comunicação, não deveria existir marca sem propósito. O propósito significa como uma marca conta para você qual a essência dela. Ou seja, como ela expressa o seu posicionamento? Como ela dá vazão a isso pro mundo.

A essência é talvez meio abstrata e subjetiva, né? O propósito não. Ele é movimento, ação. Basta analisarmos a Redbull, por exemplo. Com o slogan “Redbull te dá asas”, a marca se posiciona de forma livre. E o proposito deles é fazer você se movimentar e buscar sempre sair da sua zona de conforto. Isso não muda!

Portanto, uma outra forma de traduzir propósito é: a personalidade da marca. Resumidamente, isso está nas ações do dia a dia, na comunicação, na cultura organizacional por trás dos produtos e da marca. Tudo isso precisa estar alinhado ao posicionamento subjetivo e as ações objetivas.

Atualmente, no entanto, muito tem se falado de propósito atrelado a causas sociais, ambientais ou quaisquer que sejam como uma condição do mercado, dos consumidores e até dos investidores. Por isso, muitas vezes as pessoas confundem propósito de marca com marketing relacionado à causa social (MRC). Este é apontado como uma das grandes tendências no pós-pandemia.

A preocupação com diversos temas socioambientais, bem como mais diversidade e inclusão, têm ganhado cada vez mais aderência. De acordo com a mais recente Global Consumer Confidence Survey, da Nielsen, mais de 80% das pessoas em todo o mundo, de diferentes gerações, acreditam que as empresas devem necessariamente contribuir para melhor o meio ambiente.

No Brasil, cerca de 94% dos consumidores demandam que as empresas implementem ações de sustentabilidade. Enquanto isso, um estudo global da Edelman Earned Brand mostra que 68% dos clientes consideram o posicionamento de uma marca ao consumir um produto ou serviço.

Porém, entenda: o propósito de marca não é algo transitório. É parte de quem você é.

O foco era outro…

Essa postura de um consumidor engajado e consciente que reflete na sua busca por marcas condizentes com suas crenças cria um vínculo muito maior, que vai além da compra e da venda.

Nos anos 1990, o termo “love brands” ficou muito conhecido e diz respeito exatamente a este comportamento. Lá atrás, o mercado era “brand driven”. Ou seja: os negócios cresciam a partir de um trabalho forte de construção da marca em primeiro lugar. Portanto, as empresas investiam em publicidades gigantescas e impactantes, além de muito branding. Não importava muito o que acontecia nos bastidores. Isso era conversa de pessoas muito politizadas e engajadas. Não havia tantos registros como há hoje, por exemplo.

No entanto, com o advento das informações e especialmente da internet, não dá mais hoje para só falar de propósito e investir em produto sem que isso se refletia efetivamente no negócio.

Muitos escândalos foram descortinados, como marcas que usam trabalho infantil ou trabalho escravo, além de outros. E isso foi moldando o mundo corporativo que temos hoje.

Assim, o cenário evoluiu para ser “purpose driven”, que coloca o propósito no centro da gestão. Este movimento é reflexo de mudanças mais amplas trazidas pelo século XXI. Há muitas questões estruturais ainda para lidarmos e as empresas são item essencial nessa equação.

Impacto

O que acontece muitas vezes hoje é que uma empresa quer comunicar ações de inclusão e diversidade ou quer falar do impacto ambiental da sua produção, mas as ações são vazias.

Ou seja, a companhia se “vende” com uma faceta engajada com o intuito de se promover e, assim, atender as demandas do mercado por um mundo mais equilibrado.

Seja por oportunismo ou desconhecido, o efeito é negativo e tem nome. Essa prática é conhecida como washing, que em inglês significa lavar.

Exemplo: o greenwashing representa iniciativas “verdes” de empresas relacionadas ao meio ambiente. No pinkwashing, a lavagem ocorre em cima da causa LGBTQIA+, e no ESGwashing as pautas sociais, ambientais e de governança corporativa são maquiadas para uso indevido.

O uso de ações sociais para fins de marketing é SUPER delicado, mas isso não quer dizer que sua empresa NUNCA poderá comunicar boas ações.

O importante em termos de campanhas e conteúdo é se atentar aos seguintes pontos:

• Fiz meu dever de casa? Antes de divulgar qualquer ação ou levantar bandeiras, pense nos possíveis pontos problemáticos. O que poderia soar estranho? Tá tudo arrumado dentro de casa? O que sua empresa tem feito efetivamente para ser mais sustentável, inclusiva, diversa e transparente?

As empresas hoje não estão isentas de responsabilidades. Todos têm telhado de vidro. A grande questão é como você comunica isso.

• Posicionamento: com as grandes mobilizações nas redes sociais, como foi o caso de Black Lives Matter, é real a vontade de se posicionar como forma de pertencimento e também para marcar uma postura. No entanto, é preciso ter atenção pois um posicionamento de marca também é um ato político.

Pense que quando não há uma CLARA ligação com a situação, a chance de ser encarrado como um possível oportunismo é grande.

• Consistência: não basta divulgar uma única campanha no Mês do orgulho LGBTQI+A e pronto. Toda e qualquer comunicação voltada para ações ligadas ao propósito da marca devem ser consistentes e perenes.
• Ceda espaço: se você não tem lugar de fala ou conhecimento profundo sobre determinado assunto, tá tudo bem ceder espaço para que outros falem ou até chamar especialistas.

Não precisamos saber tudo. Estamos sempre aprendendo e admitir isso não é ruim. Parece que o mercado ou o consumidor não vai atender a vulnerabilidade, né? Mas eles vão se houver verdade e sinceridade na hora de comunicar.

• Crise: uma coisa é a forma como a mensagem foi pensada e outra é como ela é recebida. Portanto, se por ventura neste processo, houver algum ruído ou falha, seja RÁPIDO em responder.

Responder não significa se justificar. Responder muitas vezes é entender que errou e pensar de que forma pode realmente melhorar.

Como trabalhar isso no dia a dia

Em qualquer processo de implementação, mudança ou melhorias, a comunicação é uma super aliada. Ou seja, se as marcas querem verdadeiramente viver e falar os seus propósitos, a estratégia de comunicação precisa ser repensada a dedo para que tudo faça sentido.

Um dos principais itens a ser levado em consideração é o branding, que envolve a construção ampla de valor através de um verdadeiro alinhamento entre marca, negócio e comunicação.

Vale lembrar que quando falamos de propósito, estamos obrigatoriamente levando em consideração TODA a cadeia produtiva de uma marca/empresa. Desde os funcionários até as lideranças. Dos stakeholders aos fornecedores. Do influenciador da campanha à agência que comanda a estratégia de comunicação. Do post no Instagram ao produto vendido.

Tudo é um reflexo da sua marca. Portanto, tudo isso precisa estar verdadeiramente alinhado ao propósito. Pontos que devem ser levados em consideração na hora de comunicar ações:

• Coerência: entender se o que está sendo feito/comunicado tem coerência com a prática da empresa. As mudanças devem sim ser implementadas, mas gradualmente comunicadas. Mudanças muito bruscas de direção podem gerar uma sensação falsa nos consumidores.
• Relevância: analise de que forma a ação é relevante para o impacto total. Por exemplo, ao anunciar investimento de R$ 1 milhão em energias renováveis sendo que o faturamento supera os R$ 200 bilhões

Isso vale também para questões de diversidade e inclusão. Ou quando a participação de mulheres na organização é de 40%, mas nenhuma delas ocupa cargos de liderança.

Isso não quer dizer que a empresa deve necessariamente começar de um lugar gigantesco. No entanto, quando se fala de planos, é preciso traçar metas pequenas, médias e grandes. Comunique isso por meio de pautas mensais e campanhas periódicas.

Assim é uma forma de medir progresso sem necessariamente perder o foco no todo.