Você já ouviu falar em “the producer economy”, ou em tradução livre, “economia do produtor”?

Essa expressão resume uma nova tendência no marketing digital, que é a de criadores de conteúdo buscarem construir suas próprias marcas de mídia, independentes das mídias sociais.

Não estamos dizendo que as mídias sociais devem ser deixadas de lado, muito pelo contrário! Sabemos que as redes são uma estratégia bastante eficiente para as marcas, já que elas estão onde o público está.

No entanto, complementar a este momento digital que já conhecemos (e amamos!), há um novo desafio para as marcas: como criar conteúdo, distribui-lo para as pessoas certas e pensar em novas redes de mídia para envolver o público.

Quais as vantagens?

As marcas que se tornam produtoras de conteúdo ganham mais flexibilidade, inclusive na forma como negociam o relacionamento com os influenciadores – segmento que vem ganhando bastante espaço no marketing.

Os gastos globais das marcas com influenciadores foram estimados em mais que o dobro, de US$ 6,5 bilhões em 2019 para US$ 13,8 bilhões em 2020, segundo dados compilados pela Statista.

O porém é que normalmente o conteúdo produzido em parceria com influenciadores acaba sendo divulgado nas mídias tradicionais, que podem coletar até 45% da receita de anúncios dos criadores, de acordo com dados fornecidos pela plataforma de vídeos online Brightcove.

Mesmo tendo seu próprio canal em plataformas sociais ou sites de compartilhamento de vídeos, como o YouTube, seu conteúdo depende de algoritmos podendo se perder e, assim, reduzir o retorno do seu investimento.

Por isso, este momento de procura por maior propriedade sobre o conteúdo está crescendo, para que se possa ter mais controle sobre a produção de vídeos e o gerenciamento de canais.

Outro ponto positivo em ser uma marca produtora de conteúdo é conquistar mais autenticidade e também segurança da marca.

“A economia do produtor está criando novas oportunidades para os profissionais de marketing à medida que eles avançam e se tornam produtores”, afirma Jennifer Smith, chief marketing officer da Brightcove. “Agora que eles estão livres das restrições de outros editores e até mesmo de sites sociais, isso dá aos profissionais de marketing mais controle sobre seu conteúdo”, completa.

Ter mais controle significa produzir vídeos com uma mensagem mais clara e com maior vinculação à marca, além de obter dados e análises que oferecem uma visão mais transparente do público.

Com vídeos postados em mídias sociais ou outras plataformas, as informações são agregadas e mais anônimas, limitando os insights que os profissionais de marketing podem obter.

Conclusões

A transição gradual da creator´s economy para a producer economy é real e está totalmente ligada ao momento (não tão atual) em que marcas e criadores de conteúdo se sentem frustrados com a entrega das grandes plataformas e as regras de monetização. Além disso, a falta de transparência com relação às regras é outro fator relevante nessa quebra de confiança.

A primeira solução – para equacionar em parte o problema da monetização – surgiu com produtos e campanhas como Patreon, Cameo e Substack, ferramentas que oferecem aos criadores caminhos para gerar receita diretamente com seu público, em vez de depender apenas da receita publicitária controlada pela plataforma.

O novo momento na web exige também outras mudanças estruturais. Uma delas seria transformar a dinâmica atual de centralização de dados e dar aos criadores a capacidade de possuir e transferir suas informações associados a seus negócios. O Substack, por exemplo, dá aos escritores propriedade total sobre seu público e permite que eles levem sua lista de assinantes de e-mail caso decidam deixar a plataforma.

Os criadores também estão se movimentando para usar apps de pagamento direto, sem intermediação como o Stripe e Venmo. Desta forma, eles podem criar seus conteúdos independentes e receber por eles sem vínculos.

Hoje, fala-se muito em cocriação. Não basta a agência ou as marcas terem um bom briefing. O momento é de pensar juntos. Portanto, marcas podem (e devem) colocar a mão na massa com os contratados para que a entrega seja cada vez mais personalizada.

Parece um caminho natural ao que vivemos, né? Mas sabemos que não é simples, e construir essa experiência de produzir e divulgar seu próprio conteúdo de forma independente pode levar tempo, além disso ainda requer um tanto de disponibilidade (de tempo e dinheiro!) para experimentações. E nem sempre isso é possível!

O momento agora é dos profissionais de marketing pensarem fora da caixa, levando em consideração a inovação, mas entendendo que este processo revolucionário pode ser de longo prazo.