Hoje em dia dizer que sua marca ou produto é sustentável é meio caminho andado, mas não só de palavras ou uma boa campanha de marketing vivem os consumidores, investidores, parceiros, etc. As pessoas querem ver isso na prática – até porque demanda existe!

De acordo com um levantamento feito pela Economist Intelligence Unit (EIU), as pesquisas por produtos sustentáveis na internet tiveram crescimento de 71% nos últimos cinco anos.

No Brasil, os tweets relacionados ao tema aumentaram 82% no período analisado e o volume de notícias cresceu 60%, segundo o mesmo estudo.

O que esses números nos mostram? Que as empresas que apresentam soluções considerando não apenas o S, mas também o E e o G, de ESG, têm maior visibilidade e espaço no mercado.

Se você ainda não sabe do que estamos falando, segue com a gente!

A sigla ESG vem do termo, em inglês, “Environmental, Social and Governance”. Em português, a sigla virou ASG – Ambiental, Social e Governança.

Esse conceito está em alta nos últimos dois anos e tem como objetivo tratar dos três seguintes pilares:

• Environmental (ou Ambiental) – fala das práticas corporativas voltadas ao meio ambiente, como, por exemplo, debates sobre questões climáticas, desmatamento, poluição, emissão de carbono, entre outras.
• Social – aqui se trata de responsabilidade social, e como a empresa se comporta em relação a direitos humanos, leis trabalhistas, investimentos sociais, se há diversidade no ambiente de trabalho, etc.
• Governance (ou Governança) – como é a conduta corporativa, práticas anticorrupção, composição do conselho, auditorias, enfim; como são as políticas de administração da corporação.

Eu sei que quando descrita assim parece que a sigla se aplica somente a grandes multinacionais e etc. E não! O conceito pode ainda estar se expandindo, o que é natural quando uma exigência é recente, mas a tendência vem se consolidando faz tempo e – com a pandemia – ela acelerou!

A implementação dessas práticas se tornou mandatória no mercado, qualquer que seja sua área de atuação. Especialmente porque as empresas que buscam estar alinhadas ao conceito do ESG, precisam repensar processos, fornecedores, tudinho entra na conta!

E como será que isso influencia a comunicação?

O ESG é um importante ativo que deve fazer parte das suas estratégias de comunicação. A divulgação de boas práticas deixa de ser um simples chamariz para sua marca e deve ser tratada com responsabilidade. Ou seja, cumprir o que se promete.

Portanto, é preciso haver um diálogo estreito entre as estratégias de negócio, de ESG e de marketing. Se não houver sinergia, a organização pode ter problemas reputacionais.

O Marketing de Causa

Este debate na comunicação, conforme dissemos, não é novo. Claro que os consumidores estão cada vez mais preocupados com suas compras e seu impacto no meio ambiente. Produtos veganos, cruelty free, redução da pegada de carbono; são diversas questões atreladas à consciência ao consumir.

Desta forma, o marketing de causa – que começou a se popularizar em 1980 com a criação da rede de mercados Whole Foods nos EUA – trata de uma abordagem de comunicação em que a empresa envolvida gera benefícios para a sociedade e para si própria ao mesmo tempo. Essa é uma estratégia para que as empresas possam promover seus esforços sociais e ambientais na sua comunidade.

Uma pesquisa da Mintel, de 2019, apontou que, no Brasil, 31% dos entrevistados dão atenção especial ao processo de produção do que compram, desde o que está nos rótulos aos materiais das embalagens.

Em julho de 2021, o Grupo Boticário criou a plataforma “Beleza Transparente”, um espaço que reúne conteúdos sobre o universo químico e científico da cadeia produtiva do mercado de beleza. O objetivo foi estimular o consumo consciente e convidar os consumidores a refletirem sobre inovação em prol de mais sustentabilidade nos processos.

Para te ajudar a tirar o conceito do papel, vamos te mostrar algumas boas práticas que podem ser adotadas pela sua empresa.

1. Combine uma causa ao seu público-alvo. Veja os valores da sua empresa. Quais causas estão alinhadas com sua marca? Essa iniciativa trará mais credibilidade para suas ações, demonstrando uma preocupação genuína.
2. Seja transparente. Se na sua estratégia de comunicação tiver uma ação que vai direcionar um percentual das vendas de um determinado produto para uma causa social, por exemplo, não se esqueça de fazer a prestação de contas no final da campanha. Essa é uma iniciativa simples, mas que agrega confiança à sua marca.
3. Faça contribuições além do dinheiro. Sua empresa também pode demonstrar apoio à comunidade promovendo sua capacitação, facilitando sua inserção no mercado de trabalho e apoiando seu desenvolvimento, por exemplo.
4. O marketing de causa deve envolver a todos. Uma boa prática é estimular o uso de hashtags criadas especialmente para aquela ação. Os próprios colaboradores e clientes podem ajudar na promoção da iniciativa, estimule isso neles.

Estude suas possibilidades, seu público, planeje bem suas ações, procure por parcerias – e, claro, não deixe de executar suas propostas! Isso vai fortalecer a comunicação da sua marca, e fazer com que o público se sinta parte da sua iniciativa, o que cria uma relação de fidelidade.