A escolha de pessoas para representar sua marca/empresa ainda hoje é algo que humaniza a comunicação. Seja a estratégia das assistentes virtuais (como escrevi aqui) ou algum tipo de embaixador.

A Nike fez muito isso nos últimos anos, especialmente porque o esporte tem essa face, né? De inspirar. No entanto, outras milhões de marcas/empresas apostaram nesse modelo também.

A marca de lingerie Victoria’s Secret tinha as famosas Angels – quem lembra dos desfiles milionários com shows e fantasias? A bordo das calcinhas e sutiãs, modelos como Gisele Bündchen, Tyra Banks, Alessandra Ambrosio, entre outras fizeram fama mundo afora.

Pois bem. No mundo atual, em que os consumidores e até investidores estão mais atentos e exigentes, há pouco espaço para a falta de representatividade como “cara da marca”. De acordo com o Consumer Culture Report 2020, 83% das pessoas de 18 a 34 anos afirmam ser importante que as companhias tenham valores alinhados com seus valores para se tornarem opção de compra.

Então, a Victoria Secrets anunciou recentemente que está abandonando as modelos magérrimas que por muito tempo foram a personificação da marca por onde iam. O mercado vinha criticando a Victoria’s Secret por estar desatualizada. Afinal, estamos em tempos de inclusão e novos padrões. E por isso, a própria marca disse que agora vai buscar pessoas mais “culturalmente relevantes”.

As Angels serão substituídas por ativistas e empreendedoras, dando uma nova imagem à companhia. Dois exemplos são a americana Megan Rapinoe, jogadora de futebol, e a atriz Priyanka Chopra.

Mesmo ainda investindo em figuras públicas, a grife quer ser representada por mulheres mais parecidas com suas clientes. No novo momento, os novos rostos da Victoria’s Secret participarão apenas de campanhas e ações de marketing nas quais defenderão os direitos das mulheres, sempre vestidas dos pés à cabeça com roupas normais. Além disso, elas estrelarão uma série de podcasts com 10 episódios nos quais cada uma delas contará sua história de vida.

O novo time se chama VS Collective, composto por sete mulheres famosas por suas realizações. Entre elas, a modelo sul-sudanesa-australiana Adut Kech, a esquiadora chinesa de estilo livre Eileen Gu, a modelo brasileira Valentina Sampaio, a modelo plus size Paloma Elesser e a jornalista Amanda de Cadenet.

Embaixadores não famosos

Em um mundo de influenciadores e criadores de conteúdo, algumas marcas ainda preferem investir no capital humano interno. Nesta busca, empresas e marcas podem transformar colaboradores em embaixadores da marca. Por quê?

Essa é uma forma de garantir que o posicionamento da marca será mais real e verdadeiro. Afinal, ninguém conhece melhor uma organização do quem está lá dentro todos os dias. Assim, os funcionários são uma fonte confiável do propósito que a marca comunica. O colaborador deixa de ser somente o público-alvo para se tornar um importante aliado na difusão das mensagens da empresa.

A Toyota incentiva a participação voluntária dos profissionais na comunicação. Os chamados Sakuras são influenciadores internos que contribuem para acelerar a circulação de importantes informações na organização.

A empresa diz que está instaurando um processo cultural que busca criar relações mais horizontais, com mais espaços de diálogo. Neste formato, os Sakuras têm papel fundamental para engajar todos os níveis – da linha de produção, gerência ou diretoria.

O que esses exemplos nos mostram?

Não há um modelo certo. Empresas e marcas precisam estar atentas às mudanças do mercado para irem se adequando aos novos tempos. Seja na formulação de uma comunicação mais realista, seja na escolha de influenciadores que tenham coerência com o discurso da marca ou na criação das estratégias de divulgação mais eficazes.

A seguir, algumas dicas para refletir e pensar se é hora da sua marca ter um embaixador:

Meu público-alvo está bem definido? Ou seja, sei com quem estou falando ou com quem quero falar? Para definir sua persona, esse guia pode te ajudar.

Saber isso te ajuda a entender qual melhor estratégia seguir.

Conteúdos complementares:

> se quiser seguir com influenciadores, por exemplo, sugiro ler esses textos aqui e aqui. 

No entanto, uma boa estratégia de comunicação, começa com um planejamento para desintrincar todas essas etapas. 

Ah, e por fim, reflita: como está o debate de representatividade na minha empresa/marca? Esse TED talk pode te ajudar a pensar mais sobre representatividade.