Comunicação é algo que faz parte da nossa rotina. Em casa, no trabalho, entre amigos, on-line…estamos o tempo todo nos comunicando! Apesar de ser orgânico, às vezes parece que ficam alguns ruídos nessas trocas.

Naturalmente, isso também pode acontecer numa troca entre clientes e agência. Para os profissionais de comunicação, uma forma de sanar isso é garantir um briefing bem redondinho na hora de receber o job! Mas será que o entendimento é igual para todos os lados?

Uma pesquisa global realizada no ano passado pelo projeto BetterBriefs revela um abismo entre o que os profissionais de marketing e as agências consideram como um bom briefing. De acordo com os dados, 78% dos profissionais de marketing dizem que seus briefings fornecem uma direção estratégica clara, mas apenas 5% das agências de criação concordam.

Vamos analisar o estudo. Segue:

Enquanto 31% dos marketeiros admitiram que a qualidade dos seus últimos briefings não era “boa o suficiente”, 75% dos profissionais da agência que recebeu os briefings disseram que o material não foi satisfatório.

Quatro em cada cinco agências acreditam que os profissionais de marketing não entendem o que eles precisam com os briefings. O problema é que briefings ruins não permitem que as agências resolvam problemas ou aproveitem oportunidades identificadas pelos profissionais de marketing.

Quando solicitada a classificar os briefings recebidos, a equipe da agência escolheu as seguintes palavras: desfocado (83%), pouco claro (79%), sem graça (65%), impensado (44%) e de má qualidade (39%).

A primeira palavra positiva listada foi “útil”, em sexto lugar, e sendo escolhida por apenas 37% dos entrevistados.

Apesar de tantas desavenças, a pesquisa também mostrou pontos em comum entre profissionais de marketing e agências. No Reino Unido, 90% dos profissionais de marketing e 89% da equipe de agências concordaram que era “difícil produzir um bom trabalho criativo sem um bom briefing de marketing”.

A equipe por trás do projeto BetterBriefs afirmou que agências e profissionais de marketing também concordaram quando se tratava de estimar o custo de uma comunicação precária.

Em média, profissionais de marketing e agências acreditam que 33% dos orçamentos de marketing são desperdiçados por causa de briefings ruins e trabalho mal direcionado.

Agora, vamos entender por que o briefing redondo é fundamental. O briefing é parte integrante das estratégias de comunicação.

A importância de fazer bons briefings é que eles orientam o pensamento criativo e ajudam a definir o que uma determinada marca deseja, e espera, que a agência faça. As marcas usam as agências justamente para apresentar ideias que elas não conseguem pensar por si só.

Então esse não é um processo fácil mesmo. Um bom briefing é focado no problema ou oportunidade que o trabalho criativo precisa resolver, e funciona como uma bússola para o pensamento criativo.

Tem um ponto nesta equação que é fundamental: ninguém diz ter tempo para escrever briefing. Então o que fazer? O que priorizar se o tempo for um problema? É melhor ter um briefing no estilo “resumo executivo” do que não ter.

De acordo com o Projeto BetterBriefs, 82% dos profissionais de marketing e 83% das agências criativas concordam que “Escrever briefings é difícil”. Mas como para tudo tem uma saída, vamos te mostrar como fazer um bom briefing.

1- Para cada briefing, uma estratégia

Os briefings devem ser claros. Qual a estratégia por trás deles? Atrair novos consumidores, impulsionar as vendas para quem já consome a marca, ou ainda aumentar a frequência das vendas? Faça sua escolha.

Muitas vezes, escrever mais de um briefing pode ser uma solução válida!

2- Determine parâmetros

Defina os objetivos, o público-alvo e o orçamento. Juntos, eles determinam os parâmetros do que é possível e do que não é.

Os objetivos moldam o orçamento. O orçamento determina o tamanho do público-alvo, e o tamanho do público-alvo deve ser capaz de entender o objetivo, mantendo-se dentro do orçamento.

3- Mire nas pessoas certas

Nem todo mundo é seu público-alvo, e nem todo mundo compra seu produto. Portanto, as estratégias para atingir determinado público-alvo precisam ser diferentes daquelas usadas para a população em geral. Lembre-se que é fundamental conhecer bem com quem você está falando.

4- Estabeleça objetivos vinculados

Os objetivos são o elemento mais importante, porém o mais mal definido, dos briefings. O Projeto BetterBriefs aponta que 61% dos profissionais de marketing e 71% das agências criativas classificam os objetivos como o elemento mais crítico dos briefings.

Para ajudar a definir a direção do briefing, três tipos de objetivos devem ser considerados, e pensados de forma vinculada:

– Objetivos Comerciais: eles capturam o efeito final que a atividade terá na organização (por exemplo, vendas ou lucro). É o que o CFO e os profissionais que não são da área de marketing mais olham.

– Objetivos Comportamentais: eles sustentam os objetivos comerciais e especificam a mudança necessária no comportamento das pessoas para realizar os objetivos comerciais. Por exemplo, inscrever-se, baixar, adicionar mais itens para a cesta, abandonar um mau hábito ou fazer escolhas mais saudáveis.

– Objetivos Atitudinais: eles são cruciais porque as pessoas não conseguem mudar de uma hora pra outra a forma como se comportam. Uma mudança na forma como as pessoas pensam ou se sentem é fundamental para desencadear a mudança desejada no comportamento.

Por fim, algumas dicas simples, mas que fazem toda a diferença!

– Escolher as palavras certas é fundamental para uma comunicação eficiente. Use palavras que trazem clareza. Apenas 5% das agências sentem que os briefings que recebem de seus clientes contêm linguagem clara e concisa.

– Um bom briefing deve ser sucinto. Ou seja, conter “tudo o que você precisa e nada que você não precisa”. Invista mais tempo pensando em encurtá-los, pois a maioria das agências acredita que os briefings que recebem das marcas não são sucintos o suficiente.

– Reescreva! O primeiro rascunho nunca será o melhor briefing. Deixe o texto “descansar” e continue a refinar o texto. E não tenha vergonha de compartilhar o briefing e pedir ajuda com a revisão.