O que a comunicação entrega de maior valor para uma marca? A possibilidade de criar ligações emocionais com os consumidores. Isso sempre foi o pano de fundo das campanhas e das estratégias. Até a pandemia. Quando a pandemia foi decretada lá em março de 2020, as marcas simplesmente se desesperaram.

Além dos pontos de contato com o consumidor terem sido drasticamente reduzidos, como é que você faz o seu produto parecer importante diante de uma crise sanitária sem precedentes que engoliu o mundo?

Mudanças nos trazem incertezas. Isso não é de hoje, claro. No entanto, a pandemia aflorou isso mil vezes mais. E quanto mais imprevisível o mundo se torna, mais buscamos a sensação de controle da nossa vida, né?

E como fazemos isso? A adoção de rituais no dia a dia, por exemplo, nos devolve essa sensação de “CEO da própria vida”.

No livro “A Lógica do Consumo”, Martin Lindstrom afirma que produtos e marcas que se associam a rituais tendem a ser mais grudentos. “Em um mundo inconstante e veloz, estamos todos buscando estabilidade e familiaridade, por isso os rituais de produtos nos proporcionam a ilusão de conforto e participação”, escreve.

Marcas que reforçam a ideia de comunidade, como é o caso da Netflix, também acabam trabalhando com rituais. Pense que enquanto você faz login na sua conta no streaming, outras milhões de pessoas também estão fazendo aquilo no mesmo momento. Isso cria uma sensação acolhedora de “estamos todos no mesmo barco”.

Sasha Sagan, autora do livro For Small Creatures Such As We, escreve sobre o significado dos rituais fora das religiões tradicionais. Segundo ela, enquanto hábitos proporcionam tranquilidade e consistência, rituais criam significado.

Sim, somos criaturas de hábitos. Gostamos de consumir da mesma marca. No entanto, o ritual vai além disso. Sasha explica que rituais nos fornecem uma âncora, e quanto mais vezes eles acontecem (seja diaria, semanal ou mensalmente), mais significado eles ganham.

E neste contexto, a marca de cuidados com a pele Sallve tem arrasado desde o início da pandemia. A empresa ressignificou o autocuidado. A ideia não era mais preparar a pele pra colocar a maquiagem e sair, por exemplo. E sim cuidar da pele para estar em paz – mesmo que em casa. A marca estabeleceu uma relação de confiança com o consumidor para ter espaço na nova rotina.

A Sallve se destacou na estratégia de comunicação, mas outras marcas de cuidados com a pele também cresceram. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal (Abihpec), as máscaras de tratamento faciais e os produtos para a pele do corpo e esfoliantes corporais foram os queridinhos dos brasileiros e tiveram crescimento nas vendas de 91% e 153,2%, respectivamente.

Pensando mais pra frente, entendemos que o consumidor vai querer se associar a marcas que façam sentido neste novo momento. Por isso, é importante refletir sobre os seguintes pontos que definitivamente ajudam na retenção de uma marca e na criação de rituais:

1. O que na sua marca pode ser ritualizado? Ou seja, inserido de forma rotineira na vida do consumidor?

Rituais antes da pandemia eram majoritariamente coletivos, né? Beber com os amigos na sexta para celebrar uma promoção, uma festa de casamento, uma formatura.

A consolidação de uma marca em um ritual está aí. Na pandemia, eles passaram a ser individuais. Na sua casa, pra ninguém ver. Neste caso, o que continuaria fazendo sentido?

Haja storytelling, né? Sim. A comunicação bem feita é fundamental nesse processo.

2. Consumidores hoje buscam marcas com posicionamentos relevantes e claros. Pesquisas já apontam que consumidores são capazes de pagar mais por mais sustentáveis, mas não vale só no discurso.
3. As marcas que vão se destacar são aquelas que conseguem passar a sensação de algo além de uma funcionalidade. Qual é a sua mensagem final? Por que o seu produto é tão relevante?

Por exemplo: Você não é só um produto de beleza que limpa a pele, você é uma marca que acredita que a beleza real está nas imperfeições de cada um.

Gostou deste assunto? Para se aprofundar, seguem alguns links bacanas para ampliar a reflexão e servir de inspiração:

• Michael Norton é um pesquisador da Harvard Business School que estuda o poder dos rituais: https://www.youtube.com/watch?v=rE42C8z9brE
• Beatriz Guarezi é estrategista de marcas, curadora de conteúdo e criadora da newsletter Bits to Brands: https://medium.com/bits-to-brands/sua-marca-é-um-hábito-ou-um-ritual-6b0d5b825d8a

Se você chegou até aqui empolgado para criar um ritual para a sua marca, a seguir compartilhamos algumas dicas essenciais.

A primeira coisa – e mais fundamental – é: conheça o seu público. Só assim será possível desdobrar o seguinte passo a passo:

• Desenvolva rituais específicos para a sua audiência. Eles vão se sentir acolhidos e parte de uma comunidade. Faça o que faz sentido para eles e para sua marca.
• Crie algo relacionado a uma hora do dia. Assim você aumenta suas chances de reunir adeptos.
• A sua sugestão de ritual precisa estar em total conformidade com a marca e com a forma como as pessoas a enxergam. Só assim, fará sentido.
• Crie algo duradouro e divertido. Assim fica mais fácil da sua marca e seu ritual estarem inseridos no dia a dia das pessoas.